¿Podrá Victoria's Secret escribir con éxito su próximo capítulo tras críticas por falta de inclusión? Esta es su nueva estrategia | CNN
(CNN) – El mensaje de la noche del martes en Brooklyn fue claro: luego de seis años sin celebrarse, el desfile de Victoria’s Secret regresó y el futuro de la marca de lencería está definido por las mujeres.
La influencia de la perspectiva femenina se hizo evidente durante toda la noche, con una presentación que incluyó un elenco musical conformado únicamente por mujeres, así como un variado desfile de modelos que mostraban lencería más elaborada y, en ciertos casos, más cómoda, como mallas y camisetas traslúcidas.
Lisa, integrante del popular grupo de K-pop Blackpink, dio inicio al evento con su performance, mientras que Gigi Hadid apareció desde el suelo del escenario en una pasarela que se asemejaba a una combinación entre el decorado de la película "Barbie" y un videojuego de los años 80. Hadid, junto a otras modelos, desfiló con las distintivas alas de ángel de la marca, este año confeccionadas con plumas sintéticas que cuentan con la aprobación de PETA.
En la pasarela se podía notar una mayor presencia de rostros morenos y negros que en cualquier otra época del desfile. Muchos de ellos lucían peinados naturales, y también se veía a modelos de tallas grandes y de mayor edad caminando.
La audiencia estalló en vítores cuando Adriana Lima, una de las primeras “Ángeles” de Victoria’s Secret, caminó por la pasarela acompañada de algunas de las modelos más codiciadas del momento: Bella Hadid, Alex Consani y Paloma Elsesser. Kate Moss, que celebró su quincuagésimo cumpleaños en enero, hizo su aparición en el espectáculo de moda Victoria’s Secret junto a su hija Lila, también en la pasarela.
A continuación se presentó Cher, sin duda el momento más destacado de la velada, quien interpretó de manera sobresaliente "Believe" y "Strong Enough". La periodista de moda Roxanne Robinson comentó a CNN: "Las modelos podrían haber estado sin ropa y nadie se habría fijado".
Durante muchos años, Victoria’s Secret se posicionó como la autoridad en lo seductor, convirtiéndose en una presencia constante en los centros comerciales de Estados Unidos durante los años 90, gracias a productos icónicos como el sujetador push-up “miracle”. La marca estableció una imagen de feminidad a través de supermodelos semi-desnudas en sus catálogos y campañas publicitarias, además de su famoso desfile anual.
Estrenado por primera vez en internet en 1999 y posteriormente presentado en televisión en 2001, el Victoria's Secret Fashion Show se transformó en un evento cargado de sensualidad que atrajo a millones de espectadores en 200 naciones durante su punto máximo, con actuaciones de artistas como Destiny's Child, Justin Timberlake y Kanye West.
Sin embargo, su enfoque anticuado, basado principalmente en modelos de piel clara y extremadamente delgadas, perdió atractivo hacia finales de la década de 2010. La marca se vio en la necesidad de responder a denuncias de sexismo, discriminación por edad y una falta de inclusión hacia mujeres de todas las siluetas y tamaños, especialmente tras los comentarios controvertidos sobre modelos transgénero y de talla grande realizados por un ejecutivo de marketing de su anterior empresa matriz, L Brands, en 2018.
Para ese año, la audiencia del desfile de moda había disminuido drásticamente, pasando de 9.7 millones en 2013 a solo 3.3 millones. Al mismo tiempo, nuevas firmas como Savage X Fenty de Rihanna empezaron a debilitar el monopolio de Victoria’s Secret al ofrecer una variedad de tallas y presentar un elenco más diverso en sus campañas y eventos.
En 2019, L Brands decidió cancelar el desfile de manera indefinida. Sin embargo, el año pasado, Victoria’s Secret (ahora una compañía que cotiza en bolsa) intentó revivir este formato mediante el documental "Victoria’s Secret: The Tour", en el cual se presentaban cuatro colecciones de diseñadores y artistas independientes provenientes de lugares como Lagos, Bogotá, Londres y Tokio. El documental, narrado por Gigi Hadid, cuenta con la participación de modelos como Naomi Campbell, Quannah Chasinghorse y Winnie Harlow. Dos años antes, la marca intentó reemplazar a las "ángeles" por "embajadoras", otorgando estos nuevos roles a la futbolista Megan Rapinoe y a la actriz Priyanka Chopra Jonas.
"Estoy convencida de que los últimos dos años se han destacado por numerosos intentos de probar diversas ideas y ver cuáles funcionan, y eso ha llevado a que el mensaje sea algo confuso”, comentó la periodista de moda y belleza Chantal Fernández, quien analizó el ascenso y caída del coloso de la lencería en su nuevo libro “Selling Sexy”, coescrito con Lauren Sherman.
Para una compañía reconocida por su estética visual y su enfoque optimista y chic, “de pronto, sus imágenes parecían similares a las de cualquier otra marca de tienda por departamentos, y considero que parte de esto se debió a la falta de una noción precisa de cómo actualizar el concepto de lo que se considera atractivo en la actualidad, lo cual es un tema bastante sensible en la actualidad”, comentó en una entrevista en video con CNN.
El elenco diverso en razas, tamaños y edades del martes representa el más reciente esfuerzo de Victoria's Secret por revitalizar su imagen, al tiempo que recobra un poco del kitsch y la estética desenfadada que alguna vez definieron su icónico espectáculo. Ahora, en lugar de ser presentado como un especial de televisión editado, se transmite en vivo a través de sus plataformas de redes sociales.
Sarah Sylvester, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Victoria’s Secret, lo definió como un reconocimiento de "los elementos de nuestro ADN que apreciamos y consideramos significativos, y la comprensión de que también podemos evolucionar y ser más actuales e inclusivos", comentando esto en una videollamada con CNN antes del evento.
Los analistas han calificado de artificiales los intentos de la marca por crear una imagen inclusiva. Al ser interrogada sobre si el espectáculo era una manera de responder a las críticas negativas desde 2019, su directora creativa y de diseño, Janie Schaffer, contestó: “Sí, en resumen, definitivamente”.
Ella comentó que Victoria's Secret estaba atendiendo las solicitudes de sus clientas, quienes deseaban el regreso del espectáculo. "Nuestras clientas están solicitando con entusiasmo la reactivación del show", afirmó, añadiendo que cuentan con un equipo sólido de mujeres altamente capacitadas en el ámbito de Victoria's Secret que son capaces de lograr el equilibrio perfecto para la marca.
¿Funcionó la apuesta de Victoria’s Secret? Tal vez sea prematuro afirmarlo, pero las primeras señales indican que el evento logró captar el ambiente adecuado.
Vivir el momento con Tyra Banks fue “realmente nostálgico para mí”, comentó el estilista de celebridades Law Roach. Banks, quien concluyó el evento, lucía un corsé ceñido, leggings y una capa plateada. “Pienso que es un proceso en marcha, ¿no es así?” reflexionó sobre el esfuerzo de la compañía por actualizar su imagen, y añadió: “Es un excelente inicio”.
En el Duggal Greenhouse del Brooklyn Navy Yard, lugar del evento, caminaron por la pasarela exángeles de Victoria’s Secret junto a modelos cuyas características físicas, edades y tallas no eran representadas por la marca hace diez años.
Ashley Graham, modelo de tallas grandes y activista de la aceptación del cuerpo, hizo su debut en el Victoria’s Secret Fashion Show luciendo un body negro con encaje, una bata transparente y alas adornadas con flores doradas. Comentó a People que se sentía emocionada por la "representación completa" del evento y expresó que la marca escuchó su solicitud de incluir más prendas.
“Lo primero que me entregaron fue esta ropa interior diminuta, y pensé: 'Hola, acabo de tener tres hijos'”, comentó en una entrevista exclusiva para la revista. “Aunque fue hace aproximadamente dos años, yo me preguntaba: '¿No hay algo más que podamos usar?'. Entonces me puse un body y me sentí muy atractiva con él. Luego, cuando aparecieron las alas, fue cuando pensé: 'Oh, sí, me siento como un ángel. Esto es realmente seductor'”.
Victoria's Secret fue establecida en 1977 por el empresario estadounidense Roy Raymond, y cinco años después, en 1982, fue adquirida por el magnate Leslie Wexner por 1 millón de dólares. A inicios de los años 90, la marca generaba ingresos anuales de 1.000 millones de dólares y se había consolidado como un gigante de la lencería en Estados Unidos, tras adaptar inteligentemente su mensaje publicitario y sus productos desde la era Reagan, caracterizada por su conservadurismo cultural, hasta los años 90 y 2000, donde la sexualidad comenzó a ser comercializada de manera más intensa.
"La marca se presenta como un reflejo de la mente del consumidor en Estados Unidos", señaló Sherman en una entrevista en video. Según Fernández, sus estrategias de marketing han sido extremadamente efectivas al lograr transformar la magia y el encanto de la alta costura en algo "más asequible y comercial".
Sin embargo, las versiones iniciales del desfile solían contener chistes inapropiados en detrimento de las modelos, y el público presente en el estudio estaba mayormente compuesto por hombres atónitos.
En su presentación de 2009, se puede observar a un entrenador personal evaluando negativamente las figuras de jóvenes que desean ser modelos de la famosa pasarela de Victoria’s Secret. Tras escuchar a una de las participantes expresar que le encanta “todo” su cuerpo, él se dirige a la cámara diciendo: “ella tendrá un difícil despertar”.
A pesar de que la marca enfrentaba crecientes críticas en línea por fomentar un ideal de belleza poco saludable, en su punto máximo a mediados de la década de 2010 lograba generar miles de millones en ventas y dominaba más de la mitad del mercado de lencería en Estados Unidos, según el libro de Sherman y Fernández titulado “Selling Sexy”.
Con el cambio de las normas estéticas y el auge de las redes sociales que intensificaban las críticas a finales de la década, la marca parecía tener dificultades para adaptarse a las necesidades de sus consumidores. Sharleen Ernster, quien fue vicepresidenta ejecutiva de diseño en Victoria’s Secret entre 2011 y 2013, comentó a CNN que algunos miembros de la directiva desestimaron las propuestas para impulsar su cómodo bralette sin aros, e incluso para diversificarse hacia la ropa de maternidad o ampliar su rango de tallas.
Ernster, quien laboró en la compañía durante 13 años, opina que la priorización de la sensualidad sobre la comodidad por parte de Victoria’s Secret afectó negativamente sus resultados. "Fue un gran error", comentó en una conversación telefónica.
De acuerdo con ella, el ex consejero delegado de la compañía, Wexner, y el anterior director de marketing de L Brands, Ed Razek, “no mostraron disposición para transformar la marca de la imagen de supermodelo ideal a algo que realmente conectara con los clientes auténticos y acompañara su proceso de envejecimiento”. Los líderes de la marca “estaban acostumbrados a que nadie se opusiera a ellos, a creer que siempre tenían la razón y a vivir en una especie de burbuja”, agregó.
Razek no contestó de inmediato a la petición de comentarios de CNN, y Wexner tampoco ofreció ningún comentario.
Poco después, la burbuja reventó debido a la caída en las ventas y la reducción del público. Las críticas llegaron a su máxima expresión en 2018, cuando Razek afirmó en Vogue que no consideraba que las modelos transgénero (a las que se refería como “transexuales”, un término que se considera anticuado y ofensivo para la comunidad LGBTQ) tuvieran cabida en las pasarelas de la marca “porque el espectáculo es una fantasía”.
Asimismo, reconoció ciertos fallos: “De hecho, hicimos algunos desaciertos en la moda. Nos retrasamos en la tendencia de los bralettes; nos rezagamos frente a la influencia urbana en nuestros estilos”.
La polémica entrevista, en la que Razek también mencionó que no había demanda del público para una pasarela de tallas grandes de Victoria’s Secret, generó una fuerte indignación social y provocó una reacción entre las modelos, quienes al parecer, como Kendall Jenner, Lily Aldridge y Karlie Kloss, publicaron mensajes en Instagram en respaldo a la comunidad trans.
Más tarde, Razek emitió una disculpa a través de un comunicado en X (anteriormente conocido como Twitter), señalando que sus declaraciones fueron “faltas de sensibilidad” y que “definitivamente contrataría a una modelo transgénero para el desfile”.
Los lazos comerciales de Wexner con Jeffrey Epstein, un financista y delincuente sexual declarado culpable, también afectaron negativamente a la marca. Wexner había calificado anteriormente a Epstein como su exgerente personal de inversiones y cortó su relación con él en 2007.
El multimillonario ha pedido disculpas por su vinculación con Epstein, quien se quitó la vida en la cárcel en 2019. Sin embargo, esa relación afectó negativamente la reputación de la compañía. Finalmente, en 2020, dejó su puesto como CEO cuando Victoria's Secret estaba valorada en apenas 1.100 millones de dólares, muy por debajo de los 28.000 millones que tenía cinco años antes, y pasó a ser una empresa privada.
La marca continúa siendo bastante reconocida en el mercado de lencería de Estados Unidos, aunque ha perdido su hegemonía cultural de principios de la década de 2000. En los últimos cuatro años, ha estado trabajando en transformar su imagen sexualizada en un esfuerzo por recuperar su importancia cultural y atraer nuevamente a los consumidores más jóvenes.
Un exejecutivo de la compañía, que solicitó que su identidad no fuera revelada, apoyó los esfuerzos de rebranding en una entrevista con CNN, señalando que la nueva gestión enfrentaba desafíos significativos. “Ha habido una caída durante cinco o seis años, con una disminución en los pilares del negocio”, además de trabajar en la reputación de la empresa. “Al abordar estas cuestiones, también logramos establecer un entorno en el que las mujeres se sientan a gusto con la marca, en vez de desmotivadas por ella”, comentaron.
¿Podrá Victoria’s Secret alcanzar los estándares de hace diez años? La cultura uniforme en la que la marca se movía con destreza en aquel entonces ha desaparecido, comenta Sherman al señalar cómo las redes sociales han transformado los patrones de consumo.
"Todos tenemos nuestro propio espacio en internet, por lo que ellos (Victoria’s Secret) tendrán que descubrir sus propios espacios y conectar con las personas que los habitan para ganarse su amor."
Esto implica que el concepto de éxito en la actualidad varía considerablemente en comparación con 2004 o 1994. Se mencionó que existe un anhelo por ver a Victoria’s Secret "volver a tener relevancia, lo cual resulta más complicado de alcanzar que en cualquier otro momento".
