Los medios de comunicación buscan lectores a través de WhatsApp

La función Canales se destaca como una de las escasas fuentes de tráfico que presenta un crecimiento constante, y se enmarca dentro de la iniciativa de numerosos editores por establecer vínculos directos con su público.

Por Katie Robertson y Mike Isaac.

Katie Robertson informa sobre el sector de los medios desde Nueva York, mientras que Mike Isaac se encarga de cubrir Meta y Silicon Valley desde San Francisco.

Numerosos medios de comunicación digitales están en busca urgente de una solución. El número de visitas a las páginas de noticias ha disminuido drásticamente, al igual que los ingresos por publicidad que se generan a partir de esos clics. Esto se debe, en parte, a que Google y Facebook han optado por dar menor relevancia a las noticias dentro de sus plataformas.

Recientemente, ciertos medios han descubierto una nueva luz de esperanza en otro lugar: WhatsApp, la aplicación de mensajería más utilizada a nivel mundial.

A finales del año anterior, la aplicación lanzó Canales de WhatsApp, un mecanismo de transmisión unidireccional que permite a los editores compartir enlaces y titulares de manera directa con sus seguidores. Diversos medios de comunicación lo emplean para captar lectores y establecer conexiones directas con una audiencia que en su mayoría se encuentra fuera de Estados Unidos.

"Marta Planells, directora de noticias digitales de Noticias Telemundo, el departamento de noticias de Telemundo, afirmó que 'se ha transformado en una importante fuente de tráfico, superando a X'."

El canal de Noticias Telemundo en WhatsApp logró sumar más de 30.000 seguidores en tan solo las dos primeras semanas, y actualmente cuenta con más de 820.000 seguidores, según comentó Planells. Este medio de comunicación frecuentemente produce contenido exclusivo para su canal, como breves videos de reporteros informando desde el lugar de los hechos o encuestas sobre asuntos de actualidad.

"WhatsApp se ha convertido en una valiosa red para la comunidad hispana: es el lugar ideal para comunicarse con seres queridos y amigos, sobre todo aquellos que residen fuera de EE. UU.", comentó. Meta, la empresa que posee la aplicación, señala que aproximadamente 1900 millones de sus 2000 millones de usuarios se encuentran fuera del territorio estadounidense.

Los canales de WhatsApp se encuentran en una sección distinta de la principal área de mensajería de la aplicación. Cualquier persona, empresa u organización puede establecer un canal para compartir videos, mensajes de texto o enlaces con sus seguidores. Para seguir un canal, los usuarios no necesitan proporcionar información personal, como su número de teléfono o correo electrónico. Los seguidores pueden expresar su reacción a las publicaciones utilizando emojis, pero no tienen la opción de comentar con texto.

El tráfico generado por WhatsApp sigue siendo inferior al que Google y Facebook dirigen hacia las publicaciones. Por esta razón, algunos editores prefieren no confiar demasiado en Canales. Meta, la compañía que también es propietaria de Facebook e Instagram, ha tenido una relación larga y compleja con los medios de comunicación.

Sin embargo, Canales se destaca como una de las escasas fuentes de tráfico que está en aumento, y representa una parte de los esfuerzos de diversos editores por establecer conexiones directas con su audiencia, con el objetivo de dirigirla nuevamente a las páginas de inicio o a las aplicaciones de los medios, en lugar de depender de las redes sociales.

Varios medios de comunicación han creado canales en WhatsApp y ya tienen millones de seguidores. Entre ellos se encuentran CNN con 14,5 millones de seguidores, The New York Times con 14 millones, BBC News con 9,3 millones, The New York Post con 8,1 millones, The Wall Street Journal con 4,7 millones y The Washington Post con 3,8 millones.

Meta ha buscado el apoyo de los editores en varias ocasiones a lo largo de los años, pero ha alterado su enfoque uno o dos años después. Un ejemplo de esto ocurrió en 2015, cuando Facebook formó alianzas con editores para publicar artículos completos en su plataforma, lo que facilitó una carga más rápida de los mismos. Aunque la empresa discontinuó ese programa, posteriormente lanzó diversas iniciativas para financiar el periodismo, tales como una sección dedicada a noticias y acuerdos millonarios de contenido con los editores.

Las propuestas periodísticas también llegaron a su fin. En tiempos recientes, Mark Zuckerberg, CEO de Meta, y algunos de sus colaboradores indicaron que no deseaban proporcionar tantas noticias de carácter serio o contenido político en sus plataformas. Este año, Meta anunció que eliminaría la sección de Noticias y que "alinearía de manera más efectiva nuestras inversiones con aquellos productos y servicios que la gente más valora".

Sin embargo, los directivos de Meta piensan que Canales proporciona una manera más específica y personalizada de compartir artículos y publicaciones con los seguidores, especialmente porque se presenta como una notificación a través de mensaje de texto. Según ellos, es una experiencia distinta a la de combinar artículos con otros tipos de contenido y videos, como sucede en la sección de noticias de Facebook.

“No se asemeja a las redes sociales convencionales, ya que tú, como usuario, tienes el poder de decidir qué contenido deseas visualizar y puedes acceder a él en el momento que desees”, comentó Alice Newton-Rex, directora de producto de WhatsApp. “Además de la mensajería privada, la gente expresaba su interés por obtener más información sobre temas, equipos y organizaciones a través de WhatsApp”.

Newton-Rex hizo una comparación del producto con la manera en que las personas reciben boletines informativos por correo electrónico, un aspecto en el que su equipo se enfocó al crear Canales. Comentó que los usuarios suelen compartir enlaces y mensajes que encuentran en los canales con sus grupos de chat privados, lo que facilita que más personas se enteren de noticias o actualizaciones de otras personas o empresas que tienen sus propios canales.

Meta también ha sugerido que podría lanzar canales de pago en el futuro, lo que permitiría a individuos y organizaciones generar ingresos al ofrecer publicaciones o contenido exclusivo a sus afiliados. Esta es una estrategia comúnmente utilizada por plataformas como Patreon, OnlyFans y, de manera más reciente, X.

El Financial Times, en lugar de establecer un único canal principal, ha creado tres canales activos que abordan temas específicos: los mercados financieros (con 209.000 seguidores), el conflicto entre Israel y Hamás (53.000 seguidores) y las elecciones en Estados Unidos (22.000 seguidores). Rachel Banning-Lover, encargada de redes sociales y desarrollo de The FT, comentó que el canal dedicado a los mercados se inició hace un año con la difusión diaria de un artículo de acceso gratuito.

"Creció de manera impresionante", comentó Banning-Lover. "Pensamos que nuestro objetivo era alcanzar las 40,000 personas en los primeros tres meses; lo logramos en unas pocas semanas."

Luego del inicio del conflicto entre Israel y Hamás, el Financial Times lanzó un canal que, en sus primeras etapas, proporcionaba un resumen diario para que la gente pudiera estar al tanto de las novedades sobre la guerra, como una estrategia para hacer frente a la desinformación que circulaba en la plataforma y en otras redes sociales.

Banning-Lover comentó que el éxito de un canal de WhatsApp está en parte ligado a si las personas han decidido suscribirse a las notificaciones de dichos canales. Los usuarios deben elegir si desean recibir estas alertas, y WhatsApp no ofrece a los creadores de contenido ninguna información acerca de cuántos seguidores han optado por recibirlas.

El FT realizó una encuesta a los usuarios tres meses después de iniciar su experimento con los Canales de WhatsApp y constató que muchos deseaban recibir más notificaciones de dicho canal, comentó Banning-Lover.

"Lo que deseamos evitar es que la gente apague las notificaciones," comentó.

Banning-Lover comentó que el FT logró identificar la ubicación geográfica de sus lectores gracias a las etiquetas incluidas en el enlace compartido en su canal.

"India, el Reino Unido y Estados Unidos son nuestros principales países de lectores, aunque también contamos con una gran cantidad de personas del sur global", comentó. "Es algo realmente fascinante, y nos alegra haber podido conectar con audiencias que normalmente no alcanzaríamos."

Swati Sharma, directora editorial de Vox.com, comentó que la plataforma busca atraer a un público que no está completamente inmerso en las noticias, así como a audiencias globales mediante su canal de WhatsApp, el cual cuenta con 482,000 seguidores. Añadió que el medio considera este canal más como una herramienta para promover su marca y lanzar nuevos contenidos, como pódcasts y boletines, que como una vía para generar tráfico.

"Nos esforzamos por publicar artículos extensos", comentó. "Pensamos que de esta manera podemos diferenciarnos. Si la gente se queda en la aplicación y consume nuestro contenido, nos parece fantástico".

Sharma mencionó que Vox había probado la estrategia de publicar un mayor número de noticias durante el fin de semana y en horarios variados para atraer a las audiencias internacionales. Además, tenía la intención de utilizar el canal para recoger preguntas de un amplio grupo de personas para su nuevo pódcast, Explain It to Me.

De manera similar, The Atlantic ve su canal de WhatsApp, que cuenta con 2,8 millones de seguidores, como un espacio para experimentar en lugar de considerarlo una fuente significativa de tráfico, comentó Adrienne LaFrance, editora ejecutiva de la revista.

"Observamos que las publicaciones esporádicas en WhatsApp provocan un ligero aumento en el número de lectores, pero ni se comparan con el nivel de alcance de plataformas como Facebook o Google, incluso en esta nueva era digital tras la era de la distribución social", comentó.

Sin embargo, LaFrance señaló que es fundamental para The Atlantic “entender a nuestra audiencia en cualquier lugar en que se encuentre”.

"La red social está viviendo una transformación significativa, lo cual puede resultar confuso, pero además de eso, también conlleva grandes oportunidades para que los periodistas establezcan nuevas formas de conexión con su audiencia", afirmó.