Los medios de comunicación buscan lectores a través de WhatsApp

La función de Canales es una de las pocas vías de tráfico que muestra un crecimiento constante y es parte de la iniciativa de numerosos editores por establecer conexiones directas con su público.

Por Katie Robertson y Mike Isaac.

Katie Robertson informa sobre el sector de los medios desde Nueva York, mientras que Mike Isaac se encarga de cubrir Meta y Silicon Valley desde San Francisco.

Numerosos editores de medios digitales se encuentran en una situación crítica. La cantidad de visitantes a los portales de noticias ha disminuido drásticamente, lo que ha afectado negativamente los ingresos publicitarios derivados de esos clics. Esto se debe, en parte, a que Google y Facebook han optado por relegar la visibilidad de las noticias en sus plataformas.

Actualmente, ciertos medios han descubierto una luz de optimismo en otro lugar: WhatsApp, la aplicación de mensajería más utilizada a nivel global.

A finales del año anterior, la aplicación lanzó los Canales de WhatsApp, una modalidad de difusión unidireccional que posibilita a los editores transmitir enlaces y titulares de manera directa a sus seguidores. Varios medios de comunicación lo emplean para captar lectores y establecer conexiones directas con un público que, en su mayoría, se encuentra fuera de Estados Unidos.

“Marta Planells, directora de noticias digitales de Noticias Telemundo, el medio informativo de Telemundo, afirmó que se ha transformado en una importante generadora de visitantes, superando a X.”

El canal de Noticias Telemundo en WhatsApp obtuvo más de 30,000 seguidores en apenas las dos primeras semanas, alcanzando actualmente más de 820,000 seguidores, según lo mencionado por Planells. Este medio informativo frecuentemente produce contenido original para su canal, como breves videos de reporteros reportando directamente desde el lugar de los hechos o encuestas sobre temas de actualidad.

"WhatsApp se ha convertido en una extensa comunidad para los hispanohablantes: es el lugar preferido para comunicarse con familiares y amigos, especialmente aquellos que residen fuera de EE. UU.", comentó. Meta, empresa propietaria de la aplicación, sostiene que alrededor de 1900 millones de sus 2000 millones de usuarios se encuentran fuera de Estados Unidos.

Los canales de WhatsApp se encuentran en una pestaña distinta de la sección principal de mensajería de la aplicación. Tanto individuos, empresas como organizaciones pueden establecer un canal para compartir videos, textos o enlaces con sus seguidores. Los usuarios no necesitan proporcionar datos personales, como su número de teléfono o correo electrónico, para unirse a un canal. Los seguidores tienen la opción de reaccionar a las publicaciones utilizando un emoji, pero no pueden dejar comentarios en forma de texto.

El flujo de usuarios que genera WhatsApp sigue siendo insignificante en comparación con el que envían Google y Facebook a las publicaciones. Además, algunos editores son prudentes al no dejarse llevar demasiado por los Canales. Meta, que es la empresa propietaria de Facebook e Instagram, ha tenido una historia extensa y compleja con las organizaciones periodísticas.

Sin embargo, Canales se destaca como una de las escasas fuentes de tráfico que están experimentando un crecimiento, y es parte de la iniciativa que han adoptado muchos editores para establecer vínculos directos con su audiencia. Esto busca, en última instancia, llevar a los usuarios de regreso a las páginas de inicio o a las aplicaciones de los medios, en lugar de depender de las redes sociales.

Varios medios de comunicación han adoptado los Canales de WhatsApp y ya tienen millones de seguidores. Entre ellos se encuentran CNN (con 14,5 millones de seguidores), The New York Times (14 millones), BBC News (9,3 millones), The New York Post (8,1 millones), The Wall Street Journal (4,7 millones) y The Washington Post (3,8 millones).

Meta ha intentado atraer a los editores en múltiples ocasiones a lo largo de los años, solo para modificar su enfoque uno o dos años más tarde. En 2015, por ejemplo, Facebook colaboró con editores para publicar artículos completos en su plataforma, lo que facilitó una carga más rápida de los mismos. Aunque la empresa cerró ese programa, posteriormente lanzó una variedad de iniciativas con el objetivo de apoyar el periodismo, incluyendo una sección dedicada a noticias y aportaciones millonarias en acuerdos de contenido con los editores.

Las iniciativas periodísticas también han llegado a su fin. En tiempos recientes, Mark Zuckerberg, CEO de Meta, junto a algunos de sus colaboradores, han expresado que no están interesados en proporcionar una gran cantidad de noticias serias o material político en sus redes. Este año, Meta anunció su decisión de cerrar la sección de Noticias y "ajustar nuestras inversiones para enfocarnos mejor en los productos y servicios que más aprecia la gente".

Sin embargo, los directivos de Meta consideran que Canales brinda una manera más exclusiva y personalizada de compartir artículos y publicaciones con los seguidores, especialmente porque se presenta como una actualización a través de mensajes de texto. Señalan que se trata de una experiencia distinta a la de combinar artículos con otros tipos de contenido y videos, tal como sucede en el feed de noticias de Facebook.

“No se parece a las redes sociales convencionales, ya que tú, como usuario, decides lo que deseas ver y puedes acceder a ello en cualquier momento”, comentó Alice Newton-Rex, directora de producto de WhatsApp. “Además de la mensajería privada, las personas expresaban su interés en obtener más información sobre temas, grupos y organizaciones a través de WhatsApp”.

Newton-Rex hizo una analogía entre el producto y la manera en que las personas reciben boletines informativos por correo electrónico, un aspecto que su equipo tomó en cuenta al desarrollar Canales. Comentó que los usuarios a menudo comparten los enlaces y mensajes que encuentran en los canales con sus grupos de chat privados, lo que facilita que más personas se enteren de noticias o actualizaciones de otras personas o empresas que están a cargo de sus propios canales.

Meta ha sugerido que podría lanzar canales de pago en el futuro, lo que permitiría a individuos y organizaciones generar ingresos al ofrecer publicaciones o contenido exclusivo a sus suscriptores. Este modelo ya es utilizado por plataformas como Patreon, OnlyFans y, más recientemente, X.

El Financial Times, en lugar de establecer un canal principal, gestiona tres canales activos centrados en temas concretos: los mercados financieros (con 209.000 seguidores), el conflicto entre Israel y Hamás (53.000 seguidores) y las elecciones en Estados Unidos (22.000 seguidores). Rachel Banning-Lover, encargada de redes sociales y desarrollo en The FT, comentó que el canal de mercados se lanzó hace un año con la publicación diaria de un artículo disponible de forma gratuita.

"Creció de manera impresionante", comentó Banning-Lover. "Nuestra meta era alcanzar a 40,000 personas en los primeros tres meses, y lo logramos en cuestión de semanas".

Después del comienzo del conflicto entre Israel y Hamás, el FT lanzó un canal que, al principio, proporcionaba un resumen diario para mantenerse al tanto de las novedades sobre la guerra, con el objetivo de contrarrestar la desinformación que circulaba en la plataforma y en otras redes sociales.

Banning-Lover mencionó que el éxito de un canal de WhatsApp está en parte condicionado a si los usuarios han decidido suscribirse a las notificaciones de esos canales. Los usuarios deben elegir recibir dichas notificaciones, y WhatsApp no ofrece a los creadores de contenido información sobre cuántos seguidores han optado por recibirlas.

El FT realizó una encuesta a los usuarios tres meses después de iniciar su experimento con los Canales de WhatsApp y descubrió que muchos deseaban recibir más notificaciones del canal de la publicación, comentó Banning-Lover.

“Lo que deseamos evitar es que las personas desactiven las notificaciones”, comentó.

Banning-Lover mencionó que el FT fue capaz de identificar la ubicación geográfica de sus lectores a través de etiquetas incorporadas en el enlace que compartieron en su canal.

“India, el Reino Unido y Estados Unidos son nuestros principales consumidores de lectura, pero también contamos con una gran cantidad de personas del hemisferio sur”, comentó. “Es realmente interesante, y nos alegra mucho haber podido alcanzar a audiencias a las que normalmente no tendríamos acceso”.

Swati Sharma, quien es la editora y responsable de redacción de Vox.com, comentó que la plataforma busca conectar con un público que "no está obsesionado con las noticias" y con audiencias internacionales mediante su canal de WhatsApp, que cuenta con 482,000 seguidores. Señaló que el medio considera esta estrategia principalmente como una manera de promover la marca y lanzar nuevos productos, como pódcast y boletines, en lugar de enfocarse en generar tráfico.

“Buscamos intencionalmente compartir artículos extensos”, comentó. “Consideramos que de esta manera podemos diferenciarnos. Nos parece excelente que la gente permanezca en la aplicación y consuma nuestro contenido”.

Sharma mencionó que Vox había probado la estrategia de publicar más noticias durante el fin de semana y a diversas horas para llegar a audiencias internacionales. Además, tenía la intención de utilizar el canal para reunir preguntas de un amplio grupo de personas para su nuevo pódcast, Explain It to Me.

De manera similar, The Atlantic percibe su canal de WhatsApp, que cuenta con 2,8 millones de suscriptores, como un espacio de prueba en lugar de una fuente significativa de tráfico, afirmó Adrienne LaFrance, la editora ejecutiva de la revista.

"Observamos que las publicaciones esporádicas en WhatsApp provocan un leve aumento en la cantidad de lectores, pero no se acercan ni por asomo al alcance de plataformas como Facebook o Google, incluso en esta nueva etapa de la web tras la era de la distribución social", comentó.

Sin embargo, LaFrance mencionó que era esencial para The Atlantic "entender a nuestra audiencia donde sea que se encuentre".

"La red social está atravesando una transformación significativa, lo cual puede resultar confuso, pero, además de eso, implica grandes oportunidades para que los periodistas se relacionen con la audiencia de formas innovadoras," comentó.