‘Challengers’, la película que pone a las marcas de lujo en el centro de la pista de tenis

Roger Federer ha participado en campañas publicitarias para Rolex, lo mismo que Rafael Nadal para Armani y Serena Williams para Audemars Piguet. ¿Y Tashi Duncan y Art Donaldson? Ellos son embajadores de la marca Aston Martin.

Zendaya y Mike Faist interpretan a Tashi y Art, respectivamente, en la película de Luca Guadagnino, Challengers. En ella, los personajes hacen promoción de marcas, tal y como lo harían en la vida real. Tashi, como una estrella juvenil prometedora, participa en una campaña publicitaria de Adidas, mientras que Art, convertido en una superestrella, viste prendas de la marca Uniqlo. Un cartel de Aston Martin simboliza la tensión y la dinámica de poder en su matrimonio, que se ve desafiado con la reaparición de Patrick (interpretado por Josh O'Connor), un antiguo compañero de dobles de Art y ex novio de Tashi.

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La idea que planteó Jonathan Anderson, diseñador de vestuario de la película y director creativo de la casa de moda española de alta gama, Loewe, no es hacer publicidad encubierta. En su correo electrónico, mencionó que su intención era resaltar las marcas en lugar de minimizarlas. Por ende, su propósito no es promover productos específicos, sino mostrar la realidad en la que vivimos. A menudo, pasamos por alto que las marcas están presentes en la decoración que nos rodea. Observar esto nos permite comprender lo arraigado que está su presencia en nuestras vidas.

Amazon MGM Studios se negó a dar declaraciones acerca de si las compañías realizaron pagos por la inclusión de sus productos.

El argumento de Challengers se enfoca en un amor prohibido entre tres personas, pero también aborda el mundo del tenis profesional y cómo este se ve influenciado por el capitalismo. Participar en la promoción de una marca de moda japonesa o trabajar para una empresa automotriz británica son aspectos integrantes de este deporte.

Al igual que otros deportistas famosos como Federer, quien tiene su propia línea de zapatillas On, y Nadal, quien es patrocinado para usar un reloj Richard Mille valuado en US$775.000 o más, Tashi y Art también son parte del juego y las marcas presentes en Challengers no solo complementan la película sino que son parte integral de ella, desde el inicio hasta un final sudoroso y emocionante.

En el noveno día del US Open 2023, se observó durante el partido de Cuartos de Final Individual Masculino entre Novak Djokovic de Serbia y Taylor Fritz de los Estados Unidos, una vista general del techo que se encontraba parcialmente cerrado. Fue capturada por el fotógrafo Clive Brunskill.

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La película Challengers busca retratar el sofisticado mundo del tenis mientras hace uso de flashbacks. El relato comienza con Tashi y Art, una pareja casada con gran éxito. Tashi, en su momento una promesa del deporte que se desvaneció por una lesión, prefiere mantenerse alejada de las canchas y ha incursionado en el rol de entrenadora de Art. Sin embargo, ella lo inspira a seguir compitiendo a pesar de que él anhela retirarse.

Para ayudar a que Art recupere su habilidad en el tenis, ella lo inscribe en un torneo de menor nivel llamado Challenger. Durante el torneo, aparece Patrick, un viejo amigo que nunca llegó al nivel profesional de Art. A pesar de que la historia narra la tensión sexual entre estos competidores en diferentes lugares, desde el Centro Nacional de Tenis Billie Jean King de la USTA en Queens, Nueva York hasta una pista en un club de tenis de un barrio menos favorecido, logra capturar el encanto del tenis y de sus jugadores.

La organización del evento es una parte esencial de su atractivo general. Según Merissa Lombardo, la diseñadora de producción, mientras investigaba para el evento reveló la "estética gráfica fabulosa" de este deporte, ya que la pista actúa como una pared con diferentes tonalidades de color.

¿Y quiénes son los espectadores de tenis en estos lugares? Pues, la audiencia adinerada. "Se encuentra nuestra publicidad en aquellos lugares donde, sin lugar a dudas, se adquieren productos caros como relojes de alta gamma, prendas de alta costura, viajes - y el resto -", afirmó Caitlin Thompson, la creadora de la revista Racquet en una entrevista.

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A lo largo de Challengers, seguimos la evolución de Tashi, quien inicialmente estaba destinada a mantener a toda su familia, hasta convertirse en alguien que utiliza la costosa crema Augustinus Bader de 50 mililitros que cuesta alrededor de US$300 para hidratar su piel.

Según Lombardo, el equipo encargado de la creatividad de la película seleccionó minuciosamente las marcas que aparecerían en ella. El propósito era mostrar de manera precisa los productos con los que Tashi y Art se identificarían a medida que prosperaran en su carrera, sin que la cinta pareciera ser una propaganda comercial.

Opino que la elección selectiva de marcas fue una decisión acertada y espero que haya sido nuestra mejor jugada", explicó Lombardo. Cada empresa que aparece en la película fue consultada una vez que nuestro departamento realizó los primeros diseños. "Trabajamos en estrecha colaboración con las marcas para garantizar la autenticidad y la aprobación de todo lo que hicimos", agregó.

Lombardo explica que el hecho de que el director Guadagnino contara con conexiones previas con varias marcas, incluyendo Aston Martin, fue de gran ayuda. El reconocido director italiano, famoso por la película 'Call Me by Your Name' en 2018, llevó a cabo un cortometraje protagonizado por O'Connor en el 2021, en el que se destacaba el vehículo predilecto de James Bond.

De acuerdo con su filosofía de ofrecer una representación verídica del drama del tenis profesional, Luca deseaba incluir a Aston Martin en la trama mediante la creación de una campaña promocional ficticia para el DBX707, según explicó Marco Mattiacci, Director Mundial de Marca y Comercialización de Aston Martin, en un comunicado proporcionado por Bloomberg. La campaña falsa para este vehículo de $200,000 fue diseñada en colaboración con nuestro equipo para ser coherente con el ADN de rendimiento del automóvil.

Como evidencia de la estrecha relación entre estas empresas y el argumento de la película, el anuncio de Aston Martin es utilizado para representar el conflicto matrimonial: En una de las escenas iniciales, Tashi está editando la maqueta del anuncio y garantizando que ella no sea menos relevante que su esposo, a pesar de que él es la figura principal. Se sugiere cambiar el texto de "Game Changer" a "Game Changers".

En la pantalla, se muestra el anuncio definitivo de Aston Martin, el cual cubre todo el costado de un edificio. Patrick arriba a la ciudad en su maltrecho Honda CR-V (el cual ha estado utilizando como su hogar) para el torneo Challenger, y el contraste entre su situación y el cartel que exhibe a sus oponentes en un carro deportivo no podría ser más ostensible. Un símbolo nos proporciona toda la información necesaria.

Para acceder a una mayor cantidad de información, le recomendamos visitar la página web de Bloomberg.com.